რატომ დაუთმო John Lewis-მა საშობაო რეკლამის მთავარი როლი ბებიას? | Marketer

John Lewis-ის საშობაო რეკლამას ყოველწლიურად თითქმის ერთი და იმავე კითხვებით განიხილავენ: რამდენად ემოციურია, ვინ ასრულებს მუსიკას და რომელი პერსონაჟი იქცევა პოპულარულ სათამაშოდ. ბრენდის მეოცე საიუბილეო საშობაო კამპანია „Gloria and Pickles“ ამ ყველაფრის მიღმა საინტერესო კომერციულ გადაწყვეტილებასაც აჩვენებს. სიუჟეტის ცენტრში ბებიის მოქცევით John Lewis ყურადღებას უთმობს მომხმარებლებს, რომლებსაც სარეკლამო ინდუსტრია ხშირად სათანადოდ ვერ ამჩნევს.

Saatchi & Saatchi-ს მიერ შექმნილ ფილმში გლორიას კრისტინ სკოტ ტომასი ასრულებს. ის ლონდონში ტუკ-ტუკით გადაადგილდება, შვილიშვილებისთვის სიურპრიზს ამზადებს და თანდათან ფულით სავსე კონვერტებზე უარს ამბობს. ამ ამბის მარკეტინგული მნიშვნელობა სწორედ აქ ჩანს: კამპანია უფროსი თაობის მსყიდველობით შესაძლებლობასა და საჩუქრის შერჩევისას მის რეალურ სირთულეს ეყრდნობა.

სარეკლამო ინდუსტრიაში საუბრის დიდი ნაწილი დღეს Gen Z-სა და Gen Alpha-ს ეთმობა. ბრენდები ცდილობენ ახალგაზრდული სუბკულტურების, სოციალური ქსელების ტენდენციებისა და ახალი საკომუნიკაციო ჩვევების გაგებას. ამ ინტერესის ფონზე უფროსი ასაკის მომხმარებლები ხშირად მეორეხარისხოვან აუდიტორიად რჩებიან, მიუხედავად იმისა, რომ მათ მნიშვნელოვან ხარჯებზე გადაწყვეტილების მიღება შეუძლიათ.

ბრიტანეთში უფროსი თაობის ბევრ წარმომადგენელს დაგროვილი ქონება და ფინანსური თავისუფლება აქვს. ახალგაზრდა ოჯახების ნაწილს კი საცხოვრებლისა და ყოველდღიური ხარჯების ზრდა დანაზოგის გაკეთებას აიძულებს. ასეთ პირობებში ბებია-ბაბუები ხშირად შვილიშვილების საჩუქრებსა და ოჯახის საშობაო ხარჯებშიც მონაწილეობენ. John Lewis-ის არჩევანი ამ ეკონომიკურ რეალობას ეხმიანება.

თუმცა მხოლოდ უფროსი ასაკის პერსონაჟის გამოჩენა საკმარისი არ იქნებოდა. კამპანიის ძალა იმაშიცაა, თუ როგორია გლორია.

რეკლამაში ხანდაზმულ ადამიანებს ხშირად ერთნაირად წარმოაჩენენ: ისინი მარტოსულები არიან, ტექნოლოგიებს ვერ ერკვევიან ან ოჯახის წევრების ყურადღებას ელოდებიან. ასეთი სიუჟეტები ზოგჯერ თანაგრძნობას იწვევს, თუმცა ადამიანებს ასაკის მიხედვით ვიწრო როლს აკუთვნებს.

გლორია ამ ჩარჩოში არ თავსდება. ის შეძლებული, გამჭრიახი და ენერგიული ქალია, რომელსაც საკუთარი გემოვნება და ინიციატივა აქვს. ქალაქში საჩუქრის იდეას ეძებს და შვილიშვილებისთვის განსაკუთრებულ სივრცეს ქმნის. ფილმის იუმორი, მოძრაობა და მუსიკა მას ისეთივე თავდაჯერებულ პერსონაჟად წარმოაჩენს, როგორებადაც რეკლამაში ხშირად მხოლოდ ახალგაზრდებს ვხედავთ.

ასეთი მიდგომა აუდიტორიის პატივისცემასაც გამოხატავს. სამოცი წლის ადამიანს შეიძლება საკუთარი თავი სულაც არ მიაჩნდეს „მოხუცად“ და არც ის სურდეს, რომ ბრენდი მხოლოდ ასაკთან დაკავშირებული შეზღუდვებით მიმართავდეს. John Lewis მას სურვილების, გემოვნებისა და შესაძლებლობების მქონე მომხმარებლად ხედავს.

კამპანიის საფუძველში კონკრეტული კვლევითი მიგნებაც დგას. ბრენდის მიერ გამოყენებული კვლევის მიხედვით, ბებია-ბაბუების 52% საჩუქრად ფულს იმიტომ არჩევს, რომ შეუფერებელი ნივთის ყიდვის ეშინია. ეს სიყვარულის ან ყურადღების ნაკლებობას არ ნიშნავს. ხშირად ადამიანს უბრალოდ აღარ აქვს რწმენა, რომ იცის, რა გაახარებს შვილიშვილს.

უნივერმაღისთვის ამას პირდაპირი კომერციული მნიშვნელობა აქვს: კონვერტში ჩადებული თანხა მის სალაროს გვერდს უვლის. შესაბამისად, John Lewis-ის ამოცანაა, საჩუქრის გამცემს არჩევანის გაკეთების თავდაჯერება დაუბრუნოს.

სწორედ ამიტომ ფილმი ცალკეული პროდუქტების ჩამოთვლას არ ეყრდნობა. გლორია ფულის კონვერტებს შვილიშვილებისთვის მოწყობილი „Gran Cave“-ით ცვლის — სივრცით, სადაც მათ ერთად დროის გატარება შეუძლიათ. საჩუქარი აქ ურთიერთობის გაგრძელების საშუალება ხდება, მაღაზია კი მის მოფიქრებასა და განხორციელებაში ეხმარება.

ეს ფიზიკური საცალო ვაჭრობისთვის მნიშვნელოვანი როლიცაა. როცა მომხმარებელს ონლაინ უამრავ ნივთზე მიუწვდება ხელი, არჩევანის სიუხვე ყოველთვის გადაწყვეტილებას არ ამარტივებს. მაღაზიას შეუძლია დაეხმაროს ადამიანს იდეის პოვნაში, ნივთების ერთმანეთთან დაკავშირებასა და იმის წარმოდგენაში, თუ როგორ გაახარებს საჩუქარი მისთვის ძვირფას ადამიანს.

„Gloria and Pickles“ მარკეტერებს ახსენებს, რომ ახალი შესაძლებლობის ძიება აუდიტორიის უკეთ დანახვითაც იწყება. John Lewis-მა უფროს მომხმარებლებს კამპანიის მთავარი როლი მისცა და მათი ყოველდღიური დილემა შენიშნა: როგორ შეარჩიონ საჩუქარი, როცა ყველაზე მეტად იმის ეშინიათ, რომ არჩევანში შეცდებიან. სლოგანი „Don’t give up on giving“ სწორედ ამ ეჭვს პასუხობს და საჩუქრის შერჩევისკენ დაბრუნებას სთავაზობს.