რატომ ვერ ქმნის მხოლოდ შიში ჰელოუინის კარგ რეკლამას? | Marketer

ჰელოუინზე ბრენდებს ერთმანეთის მსგავსი ამოცანა აქვთ: სეზონის განწყობას მოერგონ, ყურადღება მიიქციონ და პროდუქტი გაყიდონ. ამისთვის მონსტრები, მოჩვენებები და საშიში მუსიკა უკვე მზა საშუალებებია, თუმცა მათი გამოყენება დასამახსოვრებელ რეკლამას ავტომატურად ვერ ქმნის. ხშირად მაყურებელი პირველივე წამებიდან ხვდება, რას უჩვენებენ და რა უნდა იგრძნოს, მოულოდნელობისთვის კი ადგილი აღარ რჩება.

მარკეტერები წლევანდელ ჰელოუინის კამპანიებს სწორედ ამ კუთხით აფასებენ. მათი აზრით, ბევრი ბრენდი საშინელებათა ჟანრის გარეგნულ ნიშნებს ზედმიწევნით იმეორებს, მაგრამ საინტერესო იდეამდე ვერ მიდის. რეკლამა შეიძლება ტექნიკურად გამართული და სანახაობრივი იყოს, თუმცა მაყურებელი არც გააკვირვოს და არც პროდუქტის მიმართ ინტერესი გაუჩინოს.

მაგალითად, Cheetos-ისა და საშინელებათა ფილმების სტუდია Blumhouse-ის ორწუთიან და 24-წამიან ვიდეოში ყველაფერი საშინელებათა კინოზე მიანიშნებს, ბოლო ტიტრების ჩათვლით, რომელთა ვიზუალიც „Stranger Things“-ს მოგვაგონებს. ჟანრის ასე აშკარად დემონსტრირება რეკლამას მოულოდნელობას აკლებს. მაყურებელს თავიდანვე ეუბნებიან, რომ საშიში სანახაობისთვის უნდა მოემზადოს, რის გამოც ეფექტის ნაწილი იკარგება.

ჰელოუინის კომუნიკაციისთვის უფრო საინტერესო შესაძლებლობას შიშისა და იუმორის მონაცვლეობა ქმნის. ამ მექანიზმის ასახსნელად ზიგმუნდ ფროიდის შეხედულება გავიხსენოთ, რომლის მიხედვითაც სიცილი დაძაბულობისგან გათავისუფლების საშუალება შეიძლება იყოს. თავდაპირველად რაღაც გვაბნევს, გვაშფოთებს ან მოლოდინს გვირღვევს, შემდეგ კი სიტუაციას სხვაგვარად ვხედავთ და ვიცინით.

მაგალითად, Aldi-ს რეკლამა, რომელშიც ხანდაზმული ქალი საკუთარ სექსუალურ სურვილს გამოხატავს. ვიდეო ჰელოუინს არ უკავშირდება, თუმცა იმავე პრინციპს იყენებს: რეკლამისთვის უჩვეულო სიტუაცია მცირე უხერხულობას ქმნის, რომელსაც ხუმრობა განმუხტავს. ამ შემთხვევაში მაყურებლის რეაქციას მოულოდნელი ქცევა იწვევს.

წლევანდელი კამპანიებიდან მარკეტერები განსაკუთრებით კრიტიკულად Fanta-ს აფასებებ. მათი აზრით, ხელოვნური ინტელექტით შექმნილი მონსტრების ვიზუალური სტილი იმდენად თვალშისაცემია, რომ თავად AI-კონტენტის პაროდიას ემსგავსება. სანახაობის მიღმა კი სუსტდება ის მიზეზი, რის გამოც ადამიანს სასმელი უნდა მოუნდეს.

შედარებისთვის Fanta-ს წინა წლის რეკლამა მოვიყვანით, სადაც რეალური მსახიობები, იუმორი და პროდუქტის გარშემო აგებული მარტივი იდეა ერთიანდებოდა. პერსონაჟები სასმელს ისე იცავდნენ, თითქოს მათი სიცოცხლე მასზე ყოფილიყო დამოკიდებული. გადაჭარბება ხუმრობას ქმნიდა და, ამავდროულად, პროდუქტის სასურველობას გამოხატავდა: თუ მის დათმობას ასეთი წინააღმდეგობა ახლავს, მაყურებელი ხვდება, რამდენად მოსწონთ ის.

წლევანდელ ნამუშევრებს შორის ყველაზე საინტერესო Morrisons-ის კამპანია აღმოჩნდა. სააგენტო Leo UK-მ ჰელოუინის გამოსახულებები სუპერმარკეტის ჩვეულებრივი პროდუქტებით შექმნა: ავოკადო მონსტრის თვალებად იქცა, მწვანე ფონზე განლაგებული ხუთი სტაფილო კი ზომბის თითებს დაემსგავსა.

ამ ვიზუალების ეფექტი აღქმის სწრაფ ცვლილებაზეა აგებული. პირველი შეხედვით რაღაც საშიშს ვხედავთ, შემდეგ პროდუქტებს ვცნობთ და ხუმრობაც გასაგები ხდება. ბრენდის ასორტიმენტი თავად ქმნის იდეას, ამიტომ მაყურებლის ყურადღება პროდუქტსა და სეზონურ თემას ერთდროულად უკავშირდება. პედი გილმორის შეფასებით, ამ პატარა აღმოჩენით მიღებული სიამოვნება ბრენდის მიმართ კეთილგანწყობასაც უწყობს ხელს.

თუმცა იუმორი ყველა ჰელოუინის კამპანიისთვის აუცილებელი პირობა არ არის. მაგალითად, წინა წლის ერთ-ერთ ძლიერ მაგალითად საქველმოქმედო ორგანიზაცია I Choose Freedom-ის „End the Horror“. კამპანია ოჯახში ძალადობაზე საუბრობს და საშინელებათა ფილმების შიშს რეალურ გამოცდილებას უკავშირებს: ძალადობრივ გარემოში მცხოვრები ადამიანისთვის საშიშროება ეკრანის გამორთვით არ სრულდება.

ამ ნამუშევარში ჰელოუინი მძიმე თემაზე საუბრის საფუძველს ქმნის, თუმცა გზავნილის მნიშვნელობა დღესასწაულს სცდება. სწორედ ეს აერთიანებს წარმატებულ მაგალითებს: სეზონური სიმბოლოები კონკრეტულ აზრს ემსახურება. Morrisons-ის შემთხვევაში ეს პროდუქტში მოულოდნელად დანახული ხუმრობაა, Fanta-ს წინა კამპანიაში სასმელის დათმობის სურვილის არქონა, I Choose Freedom-ის რეკლამაში კი რეალური საფრთხის გაცნობიერება.