როგორ შეიძლება კრეატორების კონტენტი ერთიან სარეკლამო ისტორიად იქცეს? | Marketer

კრეატორებთან თანამშრომლობისას ბრენდები ხშირად აუდიტორიის მოცულობაზე ფიქრობენ: რამდენი გამომწერი ჰყავს ადამიანს, რამდენ ნახვას აგროვებს და რამდენ მომხმარებლამდე მიიტანს გზავნილს. ფასიანი გავრცელება და უფრო ზუსტი თარგეთინგი ამ შესაძლებლობას კიდევ ერთ განზომილებას მატებს. ბრენდს შეუძლია დაგეგმოს, ვინ რომელ ისტორიას ნახავს და რა შინაარსის კონტენტი დახვდება მას შემდეგ, რაც პროდუქტით დაინტერესდება.

ამ მიდგომით, რამდენიმე კრეატორის ნამუშევარი ერთმანეთის გაგრძელებად შეიძლება იქცეს. თითოეულს თავისი გამოცდილება და ხედვა მოაქვს, აუდიტორია კი პროდუქტს სხვადასხვა მხრიდან ეცნობა. ამისთვის პირველ რიგში გასარკვევია, რა განსხვავებული მიზეზებით შეიძლება დაინტერესდნენ ადამიანები ერთი და იმავე შეთავაზებით.

Barbie-ის ფილმის კამპანია ასეთი მრავალფეროვნების კარგი მაგალითია. სხვადასხვა ინტერესის მქონე აუდიტორიებთან ასობით კრეატორი მუშაობდა. თითოეული მათგანი ფილმის სამყაროსთან თავისებურ კავშირს ქმნიდა, თუმცა საერთო ბრენდული იდეა ცნობადი რჩებოდა. განსხვავებული ინტერპრეტაციები ადამიანებს საშუალებას აძლევდა, კამპანიაში მათთვის საინტერესო რამ ეპოვათ.

ტექნოლოგიისა და კრეატიული იდეის ამგვარი კავშირის უფრო უჩვეულო მაგალითი Argos-ის ჰელოუინის კამპანია „The Ad That Haunts You“ იყო. მის საფუძვლად რეთარგეთინგის კარგად ნაცნობი, ხშირად გამაღიზიანებელი თვისება იქცა: ერთხელ ნანახი პროდუქტის რეკლამა ინტერნეტში გადაადგილებისას ისევ და ისევ გვხვდება.

Argos-მა ეს გამოცდილება ჰელოუინის ხუმრობად აქცია. მომხმარებელს, რომელიც ბრენდის ვებსაიტზე საშიშ ნიღბებს, ვამპირის კოსტიუმებსა თუ დეკორაციებს ათვალიერებდა, იგივე ნივთები მოგვიანებით რეკლამების თანმიმდევრულ სერიაში „დასდევდა“. განმეორებითი ჩვენება კამპანიის სიუჟეტის ნაწილი გახდა: რაც უფრო ხშირად ჩნდებოდა პროდუქტი, მით უფრო გასაგები იყო ხუმრობა.

კამპანიის შესახებ გამოქვეყნებული მონაცემით, ამ მიდგომამ სტანდარტულ აქტივობასთან შედარებით 30%-ით უკეთესი შედეგი აჩვენა, თუმცა კონკრეტული საზომი მითითებული არ არის. მაგალითის მთავარი ღირებულება თავად იდეაშია: უკვე არსებული სარეკლამო მექანიზმის თვისება ისტორიის მოსაყოლად გამოიყენეს.

კრეატორებთან თანამშრომლობა მსგავსი თანმიმდევრობის ასაგებად ბევრ შესაძლებლობას იძლევა. წარმოვიდგინოთ სარბენი ფეხსაცმლის გამოშვება. თავდაპირველად მორბენალმა კრეატორმა შეიძლება პროდუქტი გამოცადოს და საკუთარი შთაბეჭდილებები გააზიაროს. შემდეგ ფიზიოთერაპევტმა ახსნას, რას უნდა მიაქციონ ყურადღება სხვადასხვა საჭიროების მქონე მორბენალებმა ფეხსაცმლის არჩევისას.

ამის შემდეგ სხვა კრეატორებმა პროდუქტი ყოველდღიურ სიტუაციებში შეიძლება აჩვენონ და პრაქტიკულ კითხვებს უპასუხონ. ადამიანს, რომელიც უკვე შეძენით ინტერესდება, შესაძლოა უფრო მეტად გამოადგეს ინფორმაცია ზომაზე, მორგებასა და კონკრეტული მოდელის შერჩევაზე. თითოეული ვიდეო დამოუკიდებლადაც სასარგებლო იქნება, ერთად კი პროდუქტზე უფრო სრულ წარმოდგენას შექმნის.

ამ პროცესში მნიშვნელობა აქვს იმას, ვინ ჰყვება ისტორიას. მორბენალს საკუთარი გამოცდილება აქვს, სპეციალისტს პროფესიული ცოდნა, სხვა კრეატორს კი პროდუქტის გამოყენების ისეთი სიტუაციის ჩვენება შეუძლია, რომელსაც მაყურებელი საკუთარ ყოველდღიურობაში ამოიცნობს. სწორედ ეს განსხვავებები აძლევს თითოეულ ნამუშევარს დანიშნულებას.

კამპანიის დაგეგმვა ბრენდის იდეითა და მომხმარებლის ინტერესებით უნდა დაიწყოს. შემდეგ შეიძლება შეირჩეს კრეატორები, რომლებსაც ამ თემებზე დამაჯერებლად საუბარი შეუძლიათ, და განისაზღვროს, როგორ მიაღწევს მათი კონტენტი შესაბამის აუდიტორიამდე. ასეთ მუშაობაში სოციალური მედიის, კრეატიული, საზოგადოებასთან ურთიერთობისა და მედიაგუნდების თანამშრომლობა განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია.

შედეგების შეფასებაც უფრო ფართო ამოცანად იქცევა. თუ კონკრეტულ ვიდეოს მოულოდნელად დიდი გამოხმაურება მოჰყვა ან პროდუქტის მიმართ ძლიერი ინტერესი გამოიწვია, ბრენდს შეუძლია შემდეგი ნაბიჯი ამ რეაქციის მიხედვით დაგეგმოს. მაგალითად, გაარკვიოს, რა დამატებითი ინფორმაცია სჭირდება ამ აუდიტორიას და რომელ კრეატორს შეუძლია მისი მიწოდება.

ამასთან, კრეატორების წინასწარ მკაცრ როლებში განაწილება პროცესს შეზღუდავს. ყოველდღიური მოხმარების ამსახველი კონტენტის ავტორმა შეიძლება ისეთი იდეა მოიფიქროს, რომელიც მთელ კამპანიას გაუძღვება. ვიწრო სფეროს სპეციალისტის ვიდეო კი შესაძლოა ფართო აუდიტორიამ გააზიაროს. თარგეთინგი ამ შესაძლებლობების გამოყენებას ეხმარება, მაგრამ კარგი იდეის ამოცნობასა და მისთვის თავისუფლების მიცემას ვერ ჩაანაცვლებს.

მომხმარებლის განსხვავებული მოტივაციები კარგად ჩანს აუდიოწიგნების მაგალითზეც. ერთ ადამიანს გზაში მოსმენა სურს, მეორეს კრიმინალური ისტორიები აინტერესებს, მესამე ბავშვებისთვის ეძებს გასართობს, სხვას კი ფანტასტიკა ან თვითგანვითარების თემები იზიდავს. ყველა მათგანის ერთგვაროვან „აუდიოწიგნების აუდიტორიად“ წარმოდგენა მნიშვნელოვან განსხვავებებს გამოტოვებს.

Audible-ის შემთხვევაში სხვადასხვა კრეატორს შეთავაზების განსხვავებული მხარის ჩვენება შეუძლია. კრიმინალური ჟანრის მოყვარულმა ახალი თრილერის მთხრობელზე ისაუბროს, მორბენალმა აუხსნას აუდიტორიას, როგორ უსმენს წიგნებს დილის ვარჯიშისას, მშობელმა კი ხანგრძლივი მგზავრობისთვის შერჩეული საბავშვო ისტორია გააზიაროს. ბრენდი უცვლელი რჩება, თუმცა მისი სარგებლიანობა თითოეული ჯგუფისთვის კონკრეტულ სიტუაციაში ჩანს.

ფასიანი გავრცელება ამ ისტორიებს კრეატორის გამომწერების მიღმაც მიიტანს. მიღებული რეაქციებით კი შეიძლება შეფასდეს, რომელი თემა აჩენს ინტერესს, რომელ კრეატორს მოჰყავს ახალი მომხმარებელი და რა ინფორმაცია უბიძგებს ადამიანს წიგნის მოძებნისკენ, საცდელი პერიოდის დაწყებისკენ ან სერვისში დაბრუნებისკენ.

ასეთი მიდგომის ღირებულება განსხვავებული გამოცდილებების შენარჩუნებაზეა დამოკიდებული. თუ ბრენდი კრეატორებს თითქმის იდენტურ ტექსტებს მისცემს და მხოლოდ აუდიტორიებს შეცვლის, თანამშრომლობის შესაძლებლობების დიდი ნაწილი დაიკარგება. უფრო ზუსტი გავრცელება მაშინ არის სასარგებლო, როცა თითოეულ ისტორიას თავისი სათქმელი აქვს და კრეატორს მისი საკუთარი ენით გადმოცემის სივრცე რჩება.