როგორ ყალიბდება ბრენდის რეპუტაცია AI-ის პასუხებში? | Marketer

როცა ადამიანი ხელოვნურ ინტელექტს პროდუქტის შერჩევაში დახმარებას სთხოვს, პასუხში მოხვედრილი ბრენდები უპირატესობას იღებენ. მომხმარებელი მათ შესახებ იგებს, შეთავაზებებს ადარებს და არჩევანს ზოგჯერ ისე ავიწროებს, რომ კომპანიის ვებსაიტზე ჯერ არც გადასულა. თუმცა პასუხში გამოჩენა მხოლოდ დასაწყისია. მნიშვნელობა აქვს, რას ამბობს AI ბრენდზე, რომელ წყაროებს ეყრდნობა და რა მიზეზით ურჩევს მას მომხმარებელს.

Forrester-ის ანგარიში „Turn AEO into brand growth“ ამ ცვლილებას ბრენდის ზრდის შესაძლებლობად განიხილავს. ChatGPT, Google AI Mode, Claude და Perplexity თანდათან იმ არხების ფუნქციასაც იძენს, სადაც პროდუქტზე წარმოდგენა და შეძენის სურვილი ყალიბდება. კითხვები, რომელთა პასუხსაც ადამიანი ადრე საძიებო სისტემაში, სოციალურ ქსელებში, მიმოხილვებსა და ბრენდების საიტებზე ეძებდა, ახლა შესაძლოა ერთ საუბარში მოექცეს.

მარკეტერებისთვის ეს ნიშნავს, რომ საძიებო სისტემაში კარგი პოზიცია მომხმარებლამდე მისასვლელად ყოველთვის საკმარისი აღარ იქნება. საჭიროა იმის ცოდნაც, რა ინფორმაციას პოულობს AI ბრენდის შესახებ და როგორ იყენებს მას რეკომენდაციის შესადგენად.

იცვლება თავად შეკითხვის ფორმაც. Google-ის წარმომადგენლის, ბენ კინგის თქმით, AI Mode-ში მომხმარებელთა მოთხოვნები საშუალოდ სამჯერ გრძელია, ვიდრე ტრადიციულ ძიებაში. მაგალითად, „საუკეთესო სასადილო მაგიდის“ ნაცვლად ადამიანი ერთდროულად აღწერს ოთახის ზომას, მაგიდის დანიშნულებასა და სასურველ სტილს.

ასეთი შეკითხვა ბრენდისთვის მეტ შესაძლებლობას ქმნის, თუ პროდუქტის შესახებ შესაბამისი ინფორმაცია ხელმისაწვდომია. ზოგადი აღწერა, რომ მაგიდა „დახვეწილი და პრაქტიკულია“, კონკრეტულ საჭიროებაზე პასუხს ვერ იძლევა. ზომები, მასალა, გაშლის შესაძლებლობა და მოვლის პირობები კი არჩევანის გაკეთებაში უშუალოდ ეხმარება მყიდველს.

კინგის შეფასებით, ადამიანებს სწრაფი პასუხი სურთ, თუმცა იმ თავდაჯერებით, რომელსაც ჩვეულებრივ ხანგრძლივი კვლევა აძლევთ. AI ამ ორ სურვილს ერთმანეთთან აკავშირებს. ამასთან, ის პროდუქტის აღმოჩენის სხვა გზებსაც ეყრდნობა. ვიდეომიმოხილვები, კრეატორების რეკომენდაციები და ბრენდების მიერ გამოქვეყნებული მასალები კვლავ მნიშვნელოვანია, რადგან მომხმარებლის გარდა მათგან ინფორმაციას AI სისტემებიც იღებს.

ამიტომ, პირველი პრაქტიკული ნაბიჯი არსებული მდგომარეობის შესწავლაა. Adobe-ის აზიის მარკეტინგის დირექტორი პრიტი რაო ბრენდებს ურჩევს, შეამოწმონ, როგორ ჩნდებიან სხვადასხვა პლატფორმის პასუხებში. რა კითხვებს სვამენ მათი პოტენციური მომხმარებლები? რომელ შემთხვევებში ახსენებს სისტემა კონკურენტს? რას მიიჩნევს თითოეული ბრენდის ძლიერ მხარედ?

ასეთი შემოწმება მხოლოდ ხსენებების დათვლით არ უნდა შემოიფარგლოს. თუ კომპანია პასუხებში ხშირად ჩნდება, მაგრამ მასთან დაკავშირებული ინფორმაცია არჩევანისთვის უმნიშვნელოა, ამ ხილვადობის სარგებელიც შეზღუდული იქნება. რაოს აზრით, ბრენდს მკაფიოდ უნდა ესმოდეს, რით სურს იყოს ცნობილი და ამ წარმოდგენას სანდო ინფორმაცია უნდა ამყარებდეს.

აქ განსაკუთრებულ მნიშვნელობას იძენს ის, რასაც კომპანიაზე სხვები წერენ. Ogilvy APAC-ის წარმომადგენელი ჯერემი ვები AI-ს გავლენის სისტემაში კიდევ ერთ შუამავლად განიხილავს. მომხმარებელი ბრენდს შეიძლება უშუალოდ გაეცნოს, სხვა ადამიანისგან გაიგოს მის შესახებ ან მიიღოს მოდელის პასუხი, რომელიც ამ ადამიანების ნათქვამს აჯამებს.

Ogilvy-ის Generative Impact-ის კვლევის მიხედვით, შესწავლილ AI პასუხებში ციტირებული წყაროების დაახლოებით 85-90% დამოუკიდებლად მოპოვებულ მედიაგაშუქებაზე მოდიოდა. ეს მაჩვენებელი ყველა პლატფორმასა და კატეგორიაზე ერთნაირად ვერ გავრცელდება, თუმცა ბრენდის გარშემო არსებული სანდო მასალების მნიშვნელობას აჩვენებს. ჟურნალისტური სტატია, პროფესიული მიმოხილვა ან დასაბუთებული შეფასება AI-ს აძლევს ინფორმაციას, რომელიც კომპანიის საკუთარი განცხადებებისგან დამოუკიდებელია.

წყაროს ცნობადობა მომხმარებლის დამოკიდებულებაზეც მოქმედებს. The Wall Street Journal-ის The Trust-ის წარმომადგენელი აიშა სპირსი WSJ Intelligence-ის კვლევაზე მიუთითებს, რომლის მიხედვითაც, ცნობილი გამოცემის ციტირებისას AI-ის შეჯამების მიმართ ნდობა ხუთჯერ იზრდებოდა. იმავე კვლევაში სანდო წყაროების მითითება მომხმარებელთა 67%-ისთვის ბრენდის აღქმას აუმჯობესებდა, 84% კი მისგან შეძენის განხილვის უფრო დიდ მზაობას გამოხატავდა. ეს მონაცემები დამოკიდებულებასა და განზრახვას აღწერს და უშუალოდ გაყიდვების ზრდას არ ნიშნავს.

სპირსის რჩევაა, ბრენდებმა ჟურნალისტური მიდგომით იმუშაონ. მასალა უნდა იყოს ორიგინალური, სასარგებლო და წყაროებით გამყარებული. ამასთან, რეგულარულად უნდა შემოწმდეს, რამდენად სწორად წარმოაჩენს AI კომპანიას, რას ციტირებს და სად ტოვებს მნიშვნელოვან ინფორმაციას მიღმა.

შინაარსთან ერთად საჭიროა ტექნიკური გამართულობაც. PHD Asia Pacific-ის პრეზიდენტის, აილინ ოოის თქმით, ბრენდმა უნდა შეაფასოს, რამდენად გასაგებია მისი ვებსაიტისა და პროდუქტის გვერდების ინფორმაცია AI სისტემებისთვის. თუ მონაცემების წაკითხვა და დამუშავება რთულია, მათი პასუხში გამოყენების შესაძლებლობაც მცირდება.

ამის შემდეგ მნიშვნელოვანია მომხმარებლისთვის მოქმედების გამარტივება. რეკომენდაციით დაინტერესებულ ადამიანს უნდა შეეძლოს პროდუქტის მოძებნა, საჭირო დეტალების გადამოწმება და შეძენა. ამ გზაზე შეუსაბამო აღწერამ, გაურკვეველმა პირობებმა ან რთულმა პროცესმა შეიძლება უკვე გაჩენილი ინტერესი შეაფერხოს.

კონკურენტებთან შედარებისას განსაკუთრებით ღირებული ხდება კონკრეტული, გადამოწმებადი უპირატესობა. ზოგადი დაპირებები, როგორიცაა „უმაღლესი ხარისხი“ ან „მომხმარებელზე ორიენტირებული მომსახურება“, ბევრ კომპანიას აქვს. ვების შეფასებით, ასეთი პოზიციონირება AI პასუხში ადვილად კარგავს თავისებურებას. ზუსტი მახასიათებელი კი სისტემას აძლევს საფუძველს, ახსნას, რატომ შეიძლება ერთი პროდუქტი კონკრეტულ საჭიროებას უკეთ მოერგოს.

ბრენდის კონტენტს ამ პროცესში ორი აუდიტორია ჰყავს. ადამიანმა მასში თავისი კითხვის პასუხი უნდა იპოვოს, AI სისტემამ კი ისეთი ინფორმაცია, რომლის გამოყენებასაც რეკომენდაციის დასასაბუთებლად შეძლებს. ამისთვის ბრენდის სახელის ხშირ ხსენებაზე მეტად გამოსადეგია ნათელი პასუხი კითხვაზე — კონკრეტულად ვის, რაში და რატომ გამოადგება მისი შეთავაზება.