AI სარეკლამო იდეების გამოცდას ამარტივებს | Marketer

საშობაო რეკლამა შეიძლება მაყურებელს მოეწონოს, მაგრამ მთავარი სათქმელი მაინც ვერ მიაწვდინოს. John Lewis-ის წლევანდელი კამპანიის გარშემო სწორედ ეს კითხვა გაჩნდა: რამდენად უბიძგებს ფილმი ადამიანს, ვინმეს საჩუქარი შეურჩიოს? ერთ-ერთი კვლევის მიხედვით, რეკლამის აღწერისას საჩუქრის ჩუქება სპონტანურად მაყურებელთა მხოლოდ 12%-მა ახსენა. ამავე დროს, System1-ის ტესტირებაში მასზე დადებითი რეაქცია გამოკითხულთა 69%-ს ჰქონდა.

ეს მაჩვენებლები სხვადასხვა რამეს ზომავს. ფილმის მოწონება ჯერ კიდევ არ ნიშნავს, რომ აუდიტორიამ ბრენდის სასურველი გზავნილი დაიმახსოვრა. John Lewis-ის შემთხვევაში ეს გზავნილია „Don’t Give Up on Giving“, რომელიც ადამიანებს საჩუქრის ძებნის გაგრძელებისკენ მოუწოდებს მაშინაც კი, როცა შესაფერისის პოვნა უჭირთ.

ასეთი კამპანიის შექმნას დიდი მოლოდინი ახლავს. John Lewis-ს საშობაო რეკლამების ოცწლიანი ისტორია აქვს, ახალ ფილმში კი შემოქმედებითი გუნდის, სტრატეგების, სააგენტოსა და დამკვეთის არაერთი მოსაზრება იყრის თავს. საბოლოოდ, სამწუთიან ამბავში შეიძლება იმდენი პერსონაჟი, დეტალი და სიუჟეტური სვლა აღმოჩნდეს, რომ მისი 60 ან 30 წამამდე შემცირებისას ემოციური კავშირები დაიკარგოს.

ამ სირთულემ შემოქმედებით სტუდია Republic of Imagination-ს ალტერნატიული მიდგომის გამოცდისკენ უბიძგა. გუნდმა John Lewis-ისთვის ხუთი დამოუკიდებელი სიუჟეტის მონახაზი მოიფიქრა. ყველა მათგანში მთავარი პერსონაჟი ისევ გლორიაა და თითოეული იმავე გზავნილს განსხვავებული ამბით გადმოსცემს. ეს სტუდიის ინიციატივით შექმნილი კონცეფციებია და არა John Lewis-ის მიერ დაკვეთილი ან დამტკიცებული კამპანია.

გუნდის შეფასებით, AI-ის დახმარებით თითოეული ფილმის წარმოება დაახლოებით ოთხ კვირაში, 100 000 გირვანქა სტერლინგზე ნაკლები ბიუჯეტით იქნებოდა შესაძლებელი. ეს წინასწარი შეფასებაა და არ მოიცავს მსახიობ კრისტინ სკოტ თომასის გამოსახულების გამოყენების უფლებებსა თუ მისი მონაწილეობისთვის საჭირო რეალურ გადაღებას. ერთ-ერთი სცენის სწრაფი ვიზუალური მონახაზი კი დაახლოებით 20 წუთში მომზადდა.

ხუთი იდეა აჩვენებს, რამდენად განსხვავებული შეიძლება იყოს ერთი ბრენდის გზავნილის გადმოცემა.

პირველ ამბავში გლორია უკანასკნელ, განსაკუთრებით რთულად შესარჩევ საჩუქარს ეძებს. John Lewis-ში რეტრო მაცივრის კარს აღებს და უჩვეულო სამყაროში ხვდება. აქ განყოფილებებს მომხმარებელთა ნაცნობი ტიპების სახელები ჰქვია: „მათთვის, ვისაც ყველაფერი აქვს“, „მათთვის, ვისაც არაფერი უნდა, თუმცა სინამდვილეში უნდა“ და „მათთვის, ვისთვისაც ვერაფერს არჩევ“. ძიების ბოლოს ირკვევა, რომ საჩუქარი მისი მოხუცი ტერიერისთვისაა. ძაღლი, რომელიც წლების განმავლობაში გლორიას საყვარელ სავარძელს იკავებდა, მის მინიატიურულ ასლს იღებს.

მეორე სცენარი იმ ადამიანზეა, რომლის შრომის გარეშეც ოჯახში შობა ვერ შედგებოდა. გლორიას ქალიშვილი მარტოხელა დედაა და საყიდლებს, საჭმლის მომზადებას, საჩუქრების შეფუთვასა და ბავშვების თხოვნებს ერთდროულად უმკლავდება. ყოველი ახალი დავალების შემდეგ ის კადრში თანდათან ფერმკრთალდება, თითქოს იმ ყოველდღიურობაში ქრება, რომელსაც სხვებისთვის აწყობს. ამას მხოლოდ გლორია ამჩნევს. შობის დილას ქალიშვილს აბრეშუმის ხალათს ჩუქნის, სავარძელში სვამს და სხვებზე ზრუნვის პასუხისმგებლობას ცოტა ხნით ჩამოაშორებს. დედა კვლავ მკაფიოდ ჩნდება კადრში.

მესამე ამბავი ბებიისა და შვილიშვილის ურთიერთობას ეყრდნობა. რვა წლის გოგონა გლორიას ყველაფერში ბაძავს: ჟესტებში, საუბარში, ჩანთის დაჭერაშიც კი. თუმცა თავად უზარმაზარი, მონსტრის ფორმის ჩუსტები და სასაცილო ერთრქიანი ქუდი უყვარს. შობის დილას აღმოაჩენს, რომ ბებიას ზუსტად ასეთივე ჩუსტები და ქუდი აცვია. ამჯერად გლორიას სურს, შვილიშვილს დაემსგავსოს.

მეოთხე კონცეფციაში გლორიას ქალიშვილი დაშორების შემდეგ ორ შვილთან ერთად დედის სახლში ბრუნდება. სივრცე ყველასთვის საკმარისი აღარ არის, ბავშვების ნივთები ყველგან აწყვია, მათი დედა კი მუდმივად ბოდიშს იხდის. გლორია მიტოვებული სხვენის ოთახის მოწესრიგებას გადაწყვეტს. მეორად ავეჯს, საღებავსა და სხვადასხვა მაღაზიაში ნაპოვნ ნივთებს John Lewis-ის თეთრეულითა და რამდენიმე დეტალით ავსებს. შობის წინა საღამოს ბავშვებს საკუთარი ოთახი ხვდებათ, მათ დედას კი მკაფიოდ აგრძნობინებენ, რომ აქ დროებითი სტუმრები არ არიან.

მეხუთე ამბავში გლორიას შვილიშვილი ქვებს, ბუმბულებს, ბოთლის თავსახურებსა და მკვდარ ხოჭოებს აგროვებს. ბებია ამ „საგანძურს“ ჩანთაში, ფეხსაცმელსა და მაცივარშიც პოულობს. ერთ საღამოს ნივთები მის თვალწინ ცოცხლდება და პატარა მუზეუმად ლაგდება. გლორია პირველად ხედავს, რა შეიძლება იყოს ამ კოლექციაში საინტერესო ბავშვისთვის. საჩუქრად პატარა კარადას არჩევს და უჯრებს სახელებს თავად აწერს: „განსაკუთრებით მნიშვნელოვანი ქვები“, „სავარაუდოდ, დრაკონებთან დაკავშირებული“ და „ამოუცნობი არსებები“.

ეს სცენარები დასრულებულ სამუშაოდ არ განიხილება. მათ პერსონაჟების, დიალოგებისა და ვიზუალური გადაწყვეტის დახვეწა დასჭირდებოდა. თუმცა ადრეული მონახაზებიც იძლევა შედარების საშუალებას: რომელ ამბავში ჩანს საჩუქრის მნიშვნელობა უკეთ? სად არის პროდუქტი სიუჟეტის ბუნებრივი ნაწილი? რომელი იდეა შეინარჩუნებს აზრს მოკლე ვერსიაშიც?

AI-ის გამოყენების შესაძლებლობაც სწორედ ამ ეტაპზე ხდება საინტერესო. გუნდს შეუძლია რამდენიმე მიმართულებას ვიზუალური ფორმა მისცეს მანამდე, სანამ მთელი ბიუჯეტი და დრო ერთ გადაწყვეტას მოხმარდება. ასე განხილვა მხოლოდ სცენარის წაკითხვასა და წარმოდგენაზე აღარ იქნება დამოკიდებული. შესაძლებელი გახდება კადრის, რიტმისა და სიუჟეტური გადასვლის უფრო ადრე შეფასება.

ამ პროცესში სწრაფად შექმნილი ვიდეო ჯერ კიდევ არ ნიშნავს, რომ იდეა მუშაობს. ამის დასადგენად საჭიროა უკუკავშირი და იმის შემოწმება, თუ რა გაიგო მაყურებელმა. მაგალითად, ახსოვს თუ არა მხოლოდ ჯადოსნური მოგზაურობა, თუ ისიც დაინახა, რატომ იყო კონკრეტული საჩუქარი მიმღებისთვის მნიშვნელოვანი.

ხუთი ალტერნატიული სცენარის ღირებულება არჩევანის გაფართოებაშია. შემოქმედებით გუნდს შეუძლია შეადაროს რამდენიმე ამბავი, უარი თქვას სუსტ გადაწყვეტაზე და უკეთესი განავითაროს, სანამ ცვლილება ძვირი გახდება. პერსონაჟების, ემოციისა და ბრენდის სათქმელის შესახებ გადაწყვეტილებები ისევ ადამიანებმა უნდა მიიღონ. AI მათ ამ გადაწყვეტილებების შესამოწმებლად უფრო სწრაფად მომზადებულ მასალას აძლევს.