Starbucks მილიარდ დოლარზე მეტს ხარჯავს, რომ მომხმარებლებს კაფეში დარჩენა ისევ მოუნდეთ | Marketer

Starbucks წლების განმავლობაში ყავის შეძენას სულ უფრო მარტივს ხდიდა. მობილური შეკვეთები, სასმლის სწრაფად გატანა და ამ პროცესზე მორგებული სივრცეები ერთ მიზანს ემსახურებოდა: მომხმარებელს ყავა რაც შეიძლება სწრაფად მიეღო. ამ ცვლილებებში თანდათან დაიკარგა ის, რის გამოც ბევრი ადამიანი Starbucks-ში მიდიოდა, ანუ ადგილი, სადაც დროის გატარება სასიამოვნო იყო.

ახლა კომპანია ამ გამოცდილების დასაბრუნებლად მილიარდ დოლარზე მეტს ხარჯავს. ბრაიან ნიკოლის სტრატეგია „Back to Starbucks“ კაფეებს უბრუნებს კომფორტულ სავარძლებს, მეტ დასაჯდომ ადგილსა და გარემოს, რომელიც სტუმარს დარჩენის სურვილს გაუჩენს.

ამ მიდგომის ნაწილია ახალი, შედარებით მცირე ზომის კაფეების კონცეფციაც. მოკლე დახლები, საკვების კომპაქტური ვიტრინები და დასაჯდომი ადგილების მოქნილი განლაგება კომპანიას საშუალებას მისცემს, ისეთ ფართებშიც გაიხსნას, რომლებიც ადრე ზედმეტად პატარა იქნებოდა. ამასთან, სივრცემ უნდა შეინარჩუნოს ის მყუდროება, რომელსაც მომხმარებლები ბრენდისგან ელიან.

Starbucks-ისთვის ეს ნაცნობ იდეასთან დაბრუნებაა. კომპანია საკუთარ კაფეებს წლების განმავლობაში „მესამე ადგილად“ მოიხსენიებდა, კერძოდ, სივრცედ სახლსა და სამსახურს შორის, სადაც ადამიანები მეგობრებს ხვდებოდნენ, მუშაობდნენ, წიგნს კითხულობდნენ ან უბრალოდ ისვენებდნენ. ყავის ფინჯანთან ერთად მომხმარებელი ამ გარემოშიც იხდიდა ფულს.

შემდეგ პრიორიტეტები შეიცვალა. ქსელის გაფართოებამ და აპლიკაციით წინასწარ შეკვეთის შესაძლებლობამ ყავის შეძენა უფრო მოსახერხებელი გახადა. პანდემიის დროს კი სწრაფად გატანის მოდელს განსაკუთრებული მნიშვნელობა მიენიჭა. დროთა განმავლობაში ამ ლოგიკას კაფეების მოწყობაც დაექვემდებარა.

2024 წელს ნიკოლის მოსვლამდე Starbucks-მა ობიექტებიდან დაახლოებით 30 000 კომფორტული დასაჯდომი ადგილი ამოიღო. ნაწილს მყარი სკამები ჩაენაცვლა, ზოგიერთ სივრცეში კი დასაჯდომი ადგილები საერთოდ გაუქმდა. მომხმარებლებს ელექტროროზეტებზე წვდომაც შეეზღუდათ, რაც კაფეში ხანგრძლივად დარჩენას ართულებდა.

ოპერაციული თვალსაზრისით, ასეთ ცვლილებებს თავისი ახსნა ჰქონდა: ნაკლები მაგიდა მეტ თავისუფალ ადგილს ნიშნავდა მათთვის, ვინც შეკვეთას ელოდა. თუმცა სივრცის ამგვარად მოწყობით Starbucks ასუსტებდა მიზეზს, რის გამოც ადამიანები მის კაფეებს სხვა ადგილებს ამჯობინებდნენ.

ნიკოლის ხელმძღვანელობით დაბრუნებული დეტალები სწორედ ამ ურთიერთობის აღდგენას ემსახურება. ჭიქებზე კვლავ ჩნდება ხელით დაწერილი გზავნილები, ადგილზე დარჩენილ სტუმრებს კერამიკული ფინჯნებით შეუძლიათ სარგებლობა, ბრუნდება შაქრისა და სხვა დანამატების თვითმომსახურების კუთხეები. განახლებულ ინტერიერებში კი თბილი განათება, ხის მოპირკეთება, მცენარეები და რბილი ავეჯი ჩნდება.

ერთი ობიექტის განახლება დაახლოებით 150 000 დოლარი ჯდება. კომპანია საბოლოოდ 8 000-ზე მეტი კაფეს განახლებას გეგმავს, რაც ამ გათვლით 1,2 მილიარდ დოლარზე მეტ ინვესტიციას ნიშნავს. სტატიის თანახმად, უკვე განახლებულია 1 000-ზე მეტი კაფე, ფისკალური წლის ბოლომდე კი ეს რაოდენობა სულ მცირე 1 500-მდე უნდა გაიზარდოს. აშშ-ის ობიექტებში ასევე იგეგმება 25 000-ზე მეტი დასაჯდომი ადგილის დამატება.

სწრაფი მომსახურება კვლავ მნიშვნელოვანია. ახალი მიდგომით, შეკვეთის გატანაც მოსახერხებელი უნდა დარჩეს და კაფეში დროის გატარებაც სასიამოვნო გახდეს. ნიკოლის აზრით, კეთილგანწყობილი გარემო იმ მომხმარებლისთვისაც ღირებულია, რომელიც ყავას იღებს და მაშინვე მიდის.

Starbucks-ის ცვლილება აჩვენებს, რამდენად ადვილად შეიძლება გაზომვადმა შედეგებმა ბიზნესს მომხმარებლის გამოცდილება დაავიწყოს. საათში მომსახურებული ადამიანების რაოდენობა და შეკვეთის მომზადების სისწრაფე ეფექტიანობის მნიშვნელოვანი მაჩვენებლებია. თუმცა ისინი სრულად ვერ ხსნის, რატომ ირჩევს ადამიანი კონკრეტულ ბრენდს და რისთვის არის მზად, მეტი გადაიხადოს.

კომფორტული სავარძელი, თბილი განათება თუ კერამიკული ფინჯანი ცალ-ცალკე მცირე დეტალებია. ერთად კი ქმნის გარემოს, რომლის დაბრუნებასაც Starbucks ახლა ცდილობს — კაფეს, სადაც ყავის დალევა დროის სასიამოვნოდ გატარებასთან არის დაკავშირებული.