რატომ მუშაობს ბრენდების მოულოდნელი თანამშრომლობა? | Marketer

ავტომობილის მართვის სიმულატორი, კარგი ყავა და მაკიაჟის განახლება ერთ სივრცეში. სწორედ ასეთი შეთავაზებით შეხვდა Porsche ნიუ-იორკში გამართული Soho House Festival-ის სტუმრებს. ოქტომბერში, Pier 17-ზე მოწყობილ Porsche’s Pit Stop-ში ავტოსპორტის მოყვარულები, მუსიკის მსმენელები და უბრალოდ გასართობად მისული ადამიანები იყრიდნენ თავს. თითოეულ მათგანს ბრენდთან დროის გასატარებლად საკუთარი მიზეზი ჰქონდა.

ერთი შეხედვით, ამ აქტივობებს ერთმანეთთან ცოტა რამ აკავშირებს. თუმცა ფესტივალზე ისინი სხვადასხვა საჭიროებას პასუხობდა და Porsche-ს იმ ადამიანებთან ურთიერთობის შესაძლებლობას აძლევდა, რომლებიც მხოლოდ ავტომობილების სანახავად მის სივრცეს, შესაძლოა, არც მიაკითხავდნენ.

ასეთი კომბინაციების ღირებულება სწორედ აქ ჩანს. ბრენდები ხშირად მომხმარებელს ერთი ინტერესით განსაზღვრავენ: ავტომობილის მოყვარული, ყავის მსმელი, საათების კოლექციონერი. რეალურ ცხოვრებაში ეს ინტერესები ერთმანეთს კვეთს. ადამიანი ავტოსპორტითაც შეიძლება იყოს გატაცებული, დიზაინითაც და შაბათ-კვირას კარგი საუზმისთვის ახალი ადგილების ძებნითაც. როდესაც ბრენდი ამ კავშირებს ამჩნევს, მას აუდიტორიასთან ურთიერთობისთვის მეტი შესაძლებლობა უჩნდება.

ამის კარგი მაგალითია Sunday Motor Co., კაფე ნიუ-ჯერსის ქალაქ მედისონში. მისმა დამფუძნებლებმა, ნიკ ვორდერმანმა და რენე მიმ, 1950-იანი წლების ბენზინგასამართი სადგური მთელი დღის განმავლობაში მოქმედ კაფედ გადააქციეს. სივრცე ავტომობილების ენთუზიასტებსაც იზიდავს და მათაც, ვისაც უბრალოდ ყავა და ბრანჩი სურს.

აქ შეიძლება ავოკადოს ტოსტისთვის მიხვიდე, ავტომობილები დაათვალიერო, ბრენდული პროდუქცია შეიძინო ან ყავა დალიო. გარემოში კომფორტულად ყოფნისთვის Porsche 911-ისა და Porsche 356-ის განსხვავების ცოდნა საჭირო არ არის. ამავე დროს, ავტომოყვარულებისთვის ადგილი საკუთარ ხასიათს ინარჩუნებს.

ამ ბალანსის დაცვა მნიშვნელოვანია. კონკრეტულ ინტერესზე აგებული სივრცე ზოგჯერ იმდენად ჩაკეტილია, რომ ახალ სტუმარს თავი უცხოდ აგრძნობინებს. Sunday Motor Co.-ში კი კაფე ადამიანებს მისვლის დამოუკიდებელ მიზეზს აძლევს. ავტომობილებით დაინტერესება დამატებითი შესაძლებლობაა, რომლის გამოყენებაც სტუმარს სურვილის მიხედვით შეუძლია.

სხვა შემთხვევაში, ორი აუდიტორიის გაერთიანებას მათი ინტერესების მსგავსება ამარტივებს. მაიამიში 6–8 ნოემბრისთვის დაგეგმილი Time to Drive Fest სწორედ ავტომობილებისა და საათების კოლექციონერებზე იყო გათვლილი. ორგანიზატორმა 0260-მა პროგრამაში საკოლექციო მანქანები, ძვირადღირებული საათების მწარმოებლები, დისკუსიები და ორივე ჯგუფისთვის საინტერესო აქტივობები გააერთიანა.

ავტომობილებსა და საათებს საერთო გაცილებით მეტი აქვთ, ვიდრე თავდაპირველად შეიძლება ჩანდეს. ორივეს მოყვარულები აფასებენ ზუსტ ინჟინერიას, დიზაინს, ისტორიასა და იშვიათ მოდელებს. მათთვის მცირე ტექნიკური დეტალიც ხანგრძლივი განხილვის თემაა. შესაბამისად, საერთო ღონისძიებას საფუძვლად რეალური ინტერესი უდევს და მონაწილეებს ერთმანეთთან სასაუბრო ბევრ თემას აძლევს.

ავტომობილების კულტურასთან დასაკავშირებლად მათი ფლობაც აუცილებელი არ არის. ამას Hot Wheels-ისა და Formula 1-ის თანამშრომლობაც აჩვენებს. საკოლექციო მოდელებითა და თამაშით ამ სამყაროში ის ადამიანებიც ერთვებიან, რომლებიც სარბოლო ავტომობილის საჭესთან ვერასოდეს აღმოჩნდებიან.

ფიზიკურ სივრცეს ასეთი კავშირების ჩამოყალიბებაში განსაკუთრებული როლი აქვს. ეკრანზე საათის დათვალიერება მის მექანიზმზე ახლოდან დაკვირვებისგან განსხვავდება. ავტომობილის ვიდეოს ყურებას კი ძრავის ადგილზე მოსმენა და სხვა ენთუზიასტებთან საუბარი ემატება. ღონისძიების ღირებულებას პროდუქტის ნახვასთან ერთად ის ურთიერთობებიც ქმნის, რომლებიც მის გარშემო იწყება.

თუმცა ორი განსხვავებული ბრენდის სახელის გვერდიგვერდ მოთავსება წარმატებული თანამშრომლობისთვის საკმარისი არ არის. ჯერ უნდა გამოჩნდეს, რა აერთიანებს მათ აუდიტორიებს და რას მიიღებს სტუმარი ამ შეხვედრისგან. Porsche-ს შემთხვევაში ეს ფესტივალზე სხვადასხვა ინტერესის მქონე ადამიანებისთვის შეთავაზებული აქტივობებია. Sunday Motor Co.-ში ყავა და საკვები ავტომობილების კულტურას უფრო ფართო აუდიტორიისთვის ხელმისაწვდომს ხდის. საათებისა და მანქანების ფესტივალში კი მონაწილეებს დეტალების, ხელობისა და დიზაინის საერთო სიყვარული აერთიანებს.

ბრენდისთვის სასარგებლო საწყისი კითხვა ამიტომ მხოლოდ პარტნიორის პოპულარობას არ ეხება. უფრო მნიშვნელოვანია იმის გაგება, კიდევ რით ინტერესდებიან მისი მომხმარებლები, სად ატარებენ დროს და ვისთან ერთად. ამ კითხვებზე პასუხმა შეიძლება თანამშრომლობა ისეთ სფეროში მიიყვანოს, რომელსაც ჩვეულებრივ მარკეტინგულ გეგმაში ადგილი არ ექნებოდა, აუდიტორიის ცხოვრებაში კი უკვე აქვს.