მერი კოკაია: „ძლიერი ბრენდის მართვა ნიშნავს, იცოდე, რა უნდა შეინარჩუნო და რას მისცე განვითარების

2013 წელს საქართველოდან ამერიკაში სასწავლებლად წავიდა, კარიერა საზღვარგარეთ გააგრძელა და სხვადასხვა დროს სამ კონტინენტზე, ხუთ ქვეყანაში ცხოვრობდა. ამ ხნის განმავლობაში თიბისი მისთვის სახლთან კავშირის ერთ-ერთ საშუალებად დარჩა. დღეს მერი საქართველოში დაბრუნდა და იმ ბრენდის მარკეტინგს ხელმძღვანელობს, რომლის მომხმარებელიც 18 წელია თავად არის.

მისი საერთაშორისო გამოცდილება ბრენდებთან მუშაობას, პარტნიორობებსა და სპონსორობებს მოიცავს, მათ შორის, Expo 2020 Dubai-ის სასპონსორო მიმართულების მართვას. თიბისიში ამ გამოცდილების გამოყენებას მომხმარებლის ყოველდღიური საჭიროებებიდან იწყებს: რა უჭირს ადამიანს, რისი მიღწევა სურს და როგორ შეიძლება ბრენდი ამაში დაეხმაროს. ამავე დროს, მის წინაშე დგას ამოცანა, რომელიც უკვე ჩამოყალიბებული ბრენდის ხელმძღვანელობას ახლავს: შეინარჩუნოს ის, რის გამოც ადამიანებს თიბისი მოსწონთ და ენდობიან, და გუნდს ახალი იდეების გამოცდის შესაძლებლობა მისცეს.

საქართველოში დაბრუნებაზე, სხვადასხვა ბაზარზე მიღებულ გამოცდილებასა და თიბისის მარკეტინგის სამომავლო მიმართულებაზე მერი კოკაიას ვესაუბრეთ.

M: საერთაშორისო კარიერის შემდეგ საქართველოში დაბრუნდით. თიბისისთან საუბრისას რომელი ამოცანა აღმოჩნდა თქვენთვის იმდენად საინტერესო, რომ ამ როლის მიღება გადაწყვიტეთ?

2013 წელს საქართველოდან ამერიკაში სასწავლებლად წავედი და კარიერა საზღვარგარეთ გავაგრძელე. ამ წლებში სამ კონტინენტზე, ხუთ სხვადასხვა ქვეყანაში ვიცხოვრე, თუმცა ერთი რამ არ შეცვლილა: თიბისი ყოველთვის მაკავშირებდა სახლთან, სამშობლოსთან. აქ გავხსენი პირველი ანგარიში, აქ ჩამერიცხა პირველი ხელფასი და აქვე შევქმენი პირველი ანაბარი. მაგრამ ეს კავშირი მხოლოდ ფინანსური არასდროს ყოფილა. ეს იყო კავშირი ბრენდთან, რომელიც გამორჩეულმა გუნდმა შექმნა და რომელსაც საკუთარი ხასიათი და მომხმარებელზე ზრუნვის 34-წლიანი ისტორია აქვს.

ამ გუნდის სათავეში ჩადგომა ჩემთვის უნიკალური შესაძლებლობაა. თიბისის განვითარების ახალ ეტაპზე გვინდა, შევქმნათ პროექტები, რომლებიც ბრენდის ძლიერ მხარეებს კიდევ უფრო გამოკვეთს, ბიზნესის ზრდას შეუწყობს ხელს და ადამიანებისთვის რეალურ ღირებულებას შექმნის. საქართველოში დაბრუნებაც ამ შესაძლებლობას უკავშირდება. მინდა, ჩემი საერთაშორისო გამოცდილება იმ ბრენდის წინსვლას მოვახმარო, რომლის მომხმარებელიც 18 წელია თავად ვარ.

M: 18 წელია, თიბისის მომხმარებელი ხართ, ახლა კი მის მარკეტინგს ხელმძღვანელობთ. ამ გამოცდილებიდან გამომდინარე, რას შეინარჩუნებდით აუცილებლად და რას გააკეთებდით სხვაგვარად?

როგორც თიბისის მომხმარებელი, აუცილებლად შევინარჩუნებ ბრენდის გამორჩეულ ხასიათს, ადამიანებთან სიახლოვესა და იმ ნდობას, რომელიც წლების განმავლობაში შეიქმნა. ჩემთვის მნიშვნელოვანია, განვითარების პროცესში ეს კავშირი კიდევ უფრო გაძლიერდეს.

რას გავაკეთებდი სხვაგვარად? ნებისმიერი იდეის განხილვას მომხმარებლის ყოველდღიურობით დავიწყებთ: რა სურს, რა უჭირს, რისი მიღწევა უნდა? სწორედ ამ პასუხებმა უნდა განსაზღვროს, რას ვქმნით და როგორ ვესაუბრებით მას. მინდა, ის ყურადღება და ადამიანურობა, რომელსაც თიბისის კომუნიკაციაში ვგრძნობთ, ბრენდთან ყოველი შეხებისას გამოიხატებოდეს.

ახლა, უკვე გუნდის წევრის თვალით, კიდევ უფრო კარგად ვხედავ, რას ნიშნავს პრაქტიკაში თიბისის მისია: გავუმარტივოთ ადამიანებს ცხოვრება. ჩემთვის მნიშვნელოვანია, მომხმარებლები ამას ყოველდღე, საკუთარი გამოცდილებით გრძნობდნენ.

ამ მიდგომის კარგი მაგალითია ჩვენი ახალი შეთავაზებები საზოგადოებრივი ტრანსპორტით მგზავრობისთვის. ისინი კონკრეტულ, ყოველდღიურ საჭიროებას პასუხობს და ადამიანებს ხარჯის შემცირებაში ეხმარება: თბილისში საზოგადოებრივი ტრანსპორტით ულიმიტოდ მგზავრობა თვეში მხოლოდ 20 ლარად შეიძლება, საქართველოს დიდ ქალაქებში კი თიბისის ყველა მომხმარებელი მგზავრობაზე დახარჯული თანხის 50%-ს ქეშბექის სახით დაიბრუნებს. სწორედ ასეთი პრაქტიკული სარგებელი აძლევს ბრენდის დაპირებას რეალურ მნიშვნელობას.

M: თქვენი პროფესიული გზა სამ კონტინენტსა და ხუთ ქვეყანას მოიცავს. რა გასწავლათ ამ გამოცდილებამ სხვადასხვა ბაზარზე მუშაობის შესახებ და რის გაგებას შეეცდებით ქართველ მომხმარებელზე, სანამ აქ ახალ იდეას განახორციელებთ?

საერთაშორისო გამოცდილებამ მასწავლა, რომ ის, რაც ერთ ქვეყანაში, ზოგჯერ ერთ ქალაქშიც კი, კარგად მუშაობს, სხვაგან შეიძლება არ გამოდგეს, რადგან ადამიანებს განსხვავებული მოლოდინები და ჩვევები აქვთ. ამიტომ, სანამ ახალ იდეას განვახორციელებთ, ჯერ ადგილობრივ მომხმარებელს კარგად მოვუსმენთ და გავარკვევთ, რა არის მისთვის მნიშვნელოვანი, რას ელის თიბისისგან და რა არის მისი რეალური საჭიროება. სწორი გადაწყვეტილების მისაღებად კი მონაცემების საფუძვლიანი ანალიზი აუცილებელია.

M: Expo 2020 Dubai-ზე სასპონსორო მიმართულებას მართავდით და ისეთ ბრენდებთან მუშაობდით, როგორებიცაა PepsiCo, Mastercard და Emirates. რომელ პარტნიორობას გამოარჩევდით, რომელმაც ადამიანებს ბრენდი ახლებურად დაანახა, და რას გამოიყენებდით ამ გამოცდილებიდან თიბისიში?

გამოვარჩევდი Mastercard-ის პარტნიორობას და მის ინიციატივას, Priceless Planet Coalition-ს, რომელსაც Expo 2020 Dubai შეუერთდა. მისი იდეა იყო, გაეერთიანებინა ბიზნესები და მომხმარებლები ტყეების აღდგენის საერთო მიზნის გარშემო. ექსპოს ბილეთის ონლაინ შეძენისას სტუმრებს შეეძლოთ, სურვილის შემთხვევაში, შემოწირულობით ამ ინიციატივაში საკუთარი წვლილი შეეტანათ. ჩემთვის ამ მაგალითის მთავარი ღირებულება ის იყო, რომ Mastercard-ის შესაძლებლობები ადამიანებისთვის ახალი კუთხით ხდებოდა ხილული: გადახდის ტექნოლოგია გარემოზე ზრუნვაში მონაწილეობის მარტივ გზას ქმნიდა.

ბრენდის შესახებ წარმოდგენის გაფართოებას სწორედ ასეთი გამოცდილება უწყობს ხელს, როდესაც ადამიანი თავად ხდება იმ იდეის მონაწილე, რომელზეც ბრენდი საუბრობს.

თიბისის პარტნიორობების დაგეგმვისას სწორედ ამ პრინციპს გავითვალისწინებ: ჯერ უნდა განვსაზღვროთ, რა ღირებულებას ვქმნით ადამიანებისთვის და როგორ ვაძლევთ მათ მონაწილეობის შესაძლებლობას. იქნება ეს განათლება, კულტურა თუ სპორტი, ჩემთვის მნიშვნელოვანია, პარტნიორობა თიბისის ღირებულებებს გამოხატავდეს, ჩვენს მომხმარებლებს რეალურ შესაძლებლობებს უქმნიდეს და ჰქონდეს შედეგი, რომლის შეფასებაც შეგვიძლია. ასეთი გამოცდილებით ყალიბდება ბრენდის მიმართ ნდობა და გრძელვადიანი კავშირი.

M: ამბობთ, რომ თიბისიში უფრო თამამი იდეების განხორციელება გინდათ. უკვე ჩამოყალიბებული ბრენდის შემთხვევაში, რისი შეცვლისთვის ხართ მზად და რა დაგარწმუნებდათ ისეთი იდეის გამოცდაში, რომელიც თიბისის ნაცნობ კომუნიკაციას არ ჰგავს?

თიბისის ერთ-ერთი ყველაზე დიდი ძალა ის არის, რომ ადამიანებისთვის მას მკაფიო ხასიათი და მნიშვნელობა აქვს. წლების განმავლობაში ამ ბრენდმა შექმნა გამორჩეული იდენტობა, ესთეტიკა და ემოციური კავშირი მომხმარებლებთან. ეს ძალიან ღირებული საფუძველია და ჩემთვის დიდი პასუხისმგებლობაც.

თამამი იდეა ყოველთვის რადიკალურ ცვლილებას არ ნიშნავს. ზოგჯერ ყველაზე თამამი ნაბიჯი სწორედ შენი ძლიერი მხარის ახლებურად გამოხატვაა, ისეთი შესაძლებლობის დანახვა, რომელსაც სხვები ჯერ ვერ ხედავენ. ძლიერი ბრენდის მართვა ჩემთვის ნიშნავს, იცოდე, რა უნდა შეინარჩუნო და რას უნდა მისცე განვითარების თავისუფლება.

ახალი იდეის გამოცდაში ორი რამ დამარწმუნებდა: ადამიანების რეალური საჭიროება ან სურვილი და მკაფიო პასუხი კითხვაზე, რა ღირებულებას შემატებთ ეს მათ და ჩვენს ბრენდს. იდეა შეიძლება თიბისის აქამდე ნაცნობ კომუნიკაციას არ ჰგავდეს, მაგრამ მის ხასიათსა და ღირებულებებს უნდა ეხმიანებოდეს. შემოქმედებითი თავისუფლების სივრცე სწორედ აქ არის. ყველა იდეის შედეგს წინასწარ ვერ განვსაზღვრავთ, ამიტომ გვჭირდება გამბედაობა, რომ ვცადოთ და მიღებულ გამოცდილებაზე დაყრდნობით უკეთესი გადაწყვეტილებები მივიღოთ.

თიბისის უკვე აქვს ის ნდობა და გამორჩეულობა, რომელიც დიდი ნაბიჯების გადადგმის საშუალებას გვაძლევს. მინდა, ეს შესაძლებლობა სრულად გამოვიყენოთ, შევქმნათ ახალი გამოცდილებები და კიდევ უფრო ავწიოთ ის სტანდარტი, რომელსაც ადამიანები ჩვენგან ელიან.