რატომ გახდა მაყურებლის გართობა რეკლამაში ცალკე სტრატეგია? | Marketer

რეკლამა, რომელსაც ადამიანი სიამოვნებით უყურებს და მეგობარსაც უზიარებს, მარკეტინგისთვის ახალი აღმოჩენა არ არის. მიუხედავად ამისა, ინდუსტრიაში სულ უფრო ხშირად ისმის ტერმინი „entertainment-first“. ბრენდები ამ სახელით აღწერენ მიდგომას, რომლის მთავარი ამოცანაა, აუდიტორიას ყურების სურვილი გაუჩინოს.

ამ სახელის გავრცელება თავად რეკლამის მდგომარეობაზეც მეტყველებს. წლების განმავლობაში კამპანიების დიდი ნაწილი კლიკების, კონვერსიებისა და სხვა მოკლევადიანი მაჩვენებლების გარშემო იგეგმებოდა. ახლა კი იმის თქმა, რომ რეკლამა საინტერესო და გასართობი უნდა იყოს, ცალკე სტრატეგიულ განცხადებად იქცა.

მომხმარებელს რეკლამის თავიდან აცილების უამრავი გზა აქვს. შეუძლია ვიდეო გამოტოვოს, შემდეგ პოსტზე გადავიდეს ან პლატფორმას რეკლამის გარეშე სარგებლობისთვის გადაუხადოს. ასეთ გარემოში სარეკლამო ადგილის ყიდვა ყურადღების მიღებას ავტომატურად აღარ ნიშნავს. ბრენდმა მაყურებელს მიზეზი უნდა მისცეს, რომ დარჩეს.

SharkNinja-ს საშობაო კამპანია ამ მიდგომის ერთ-ერთი მაგალითია. გასულ წელს კევინ ჰარტი დევიდ ბექჰემის მეზობლად გადავიდა. წელს ბექჰემი მას სახლს აბარებს, ჰარტი კი სტუმრად ტომ ბრედისა და არინა საბალენკას ეპატიჟება. ნივთები ზიანდება, სტუმრები პასუხისმგებლობას უარყოფენ, სახლის პატრონი კი ყველაფერს უსაფრთხოების კამერებიდან ტელეფონში უყურებს.

SharkNinja-ს გლობალური ბრენდისა და პარტნიორობების უფროსი ვიცეპრეზიდენტი ლორა დაიერი „entertainment-first“-ის მთავარ საზომად იმას მიიჩნევს, მოუნდება თუ არა ადამიანს რეკლამის გაზიარება და მასზე საუბარი. ეს კარგი რეკლამისთვის ყოველთვის მნიშვნელოვანი იყო. განსხვავება ისაა, რომ დღეს მაყურებელს ბევრად ნაკლები მიზეზი აქვს, უინტერესო ვიდეოს დასრულებას დაელოდოს.

შესაბამისად, ყურადღების მოპოვებაზე მუშაობა ხშირად მთავარი რგოლის გამოქვეყნებამდე იწყება. SharkNinja-მ სოციალურ ქსელებში ჯერ სათვალთვალო კამერის ჩანაწერების მსგავსი კადრები გაავრცელა. შემდეგ ვარსკვლავების ანგარიშებზე გამოჩნდა ვიდეოები, რომლებშიც ისინი მომხდართან კავშირს უარყოფდნენ. მაყურებელს უნდა გასჩენოდა კითხვა, რა მოხდა ბექჰემის სახლში და რატომ იმართლებდა ყველა თავს.

ინტრიგა მხოლოდ ორ დღეს გაგრძელდა. დაიერის თქმით, ასეთი ეტაპის ზედმეტად გაწელვა ინტერესს ამცირებს. მოკლე შესავალმა კი მთავარ ვიდეოს წინასწარ შეუქმნა კონტექსტი: მის გამოქვეყნებასთან ერთად მაყურებელმა უკვე ნაცნობი ფრაგმენტების სრული ამბავი ნახა.

ბრენდს მსგავსი ხერხი ადრეც გამოუყენებია. ტომ ბრედისთან თანამშრომლობის დაწყებისას პირველმა ვიდეომ აუდიტორიას Netflix-ის კიდევ ერთი კომედიური „როუსტის“ მოლოდინი გაუჩინა. საბოლოოდ აღმოჩნდა, რომ ბრედი Ninja-ს აეროგრილში ქათამს წვავდა. იდეა სიტყვის ორმაგ მნიშვნელობას ეყრდნობოდა და პროდუქტის გამოჩენას ხუმრობის დასრულებად აქცევდა.

სწორედ პროდუქტის როლია ასეთი რეკლამის ერთ-ერთი მთავარი გამოცდა. სასაცილო ვიდეო შეიძლება ბევრმა ნახოს, მაგრამ მაყურებელმა ვერ გაიგოს, რას სთავაზობს ბრენდი. საყოფაცხოვრებო ტექნიკის შემთხვევაში ეს განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია: ადამიანს მაინც სჭირდება ცოდნა, რას აკეთებს მოწყობილობა და რაში გამოადგება.

SharkNinja ამ ინფორმაციას უშუალოდ მოქმედებაში ათავსებს. მაგალითად, ჰარტი მტვერსასრუტის მოხრილ მილს იყენებს, რათა მაგიდის ქვეშ მისწვდეს. სცენა კომედიურ ამბავს აგრძელებს და ამავე დროს ფუნქციას აჩვენებს. პროდუქტის შესაძლებლობის ასახსნელად სიუჟეტის შეჩერება საჭირო აღარ ხდება.

კამპანიას გაყიდვებითაც შეაფასებენ და ბრენდის მიმართ დამოკიდებულების ცვლილებითაც. რეკლამიდან ვებსაიტზე გადასულ მომხმარებელს ჰარტის, ბექჰემისა და საბალენკას რჩეული ნივთები ხვდება. ამგვარად, ვიდეოში გაჩენილი ინტერესი კონკრეტული პროდუქტის დათვალიერებას უკავშირდება.

აქ ჩანს, რატომ ვერ შემოიფარგლება „entertainment-first“ მხოლოდ ცნობადი სახეების მიწვევით ან ხუმრობის მოფიქრებით. გასართობ ამბავში პროდუქტს გასაგები ადგილი უნდა ჰქონდეს, დაინტერესებულ მაყურებელს კი შემდგომი ნაბიჯის გადადგმა უნდა შეეძლოს. წინააღმდეგ შემთხვევაში, პოპულარული ვიდეო და ბიზნესის შედეგი შეიძლება ერთმანეთისგან დაშორებული დარჩეს.

არც მონაწილეების შერჩევისთვის არსებობს ერთი უნივერსალური ფორმულა. SharkNinja-ს ხშირად კონტენტკრეატორებთან მუშაობის მაგალითად განიხილავენ, თუმცა საშობაო კამპანიის მთავარი როლები ცნობილ მსახიობსა და სპორტსმენებს დაუთმო. დაიერი ამას სიუჟეტთან შესაბამისობით ხსნის. კონტენტკრეატორები კამპანიაში მთელი სეზონის განმავლობაში ჩაერთვებიან, ხოლო იდეის ერთ-ერთი წყარო სწორედ მათი ვიდეოები იყო, რომლებშიც SharkNinja-ს ტექნიკით სავსე სამზარეულოები ჩანდა.

ამ შემთხვევაში რეკლამის შექმნაც შიდა გუნდმა, Creative Studios-მა ითავა. მან სცენარი დაწერა, წარმოება მართა და ვარსკვლავების წარმომადგენლებთან პირდაპირ იმუშავა. თუმცა კომპანია ამას სააგენტოებისგან დამოუკიდებლად მუშაობის მუდმივ წესად არ აცხადებს. პარტნიორის არჩევა კონკრეტულ ამოცანაზეა დამოკიდებული.

უფრო ფართო პრობლემა ისაა, როგორ აფასებს ინდუსტრია ასეთ სამუშაოს და როგორ ასაბუთებს მასში ინვესტიციას. ყურადღება, ხუმრობის გაზიარება და რეკლამაზე საუბარი ყოველთვის მარტივად ვერ თავსდება იმ ანგარიშებში, რომლებითაც კომპანიები კამპანიების ეფექტს ზომავენ. შედეგად, მარკეტერებს შეიძლება ნაცნობი მაჩვენებლებით გამართლებული ხარჯის გაწევა უფრო გაუადვილდეთ, ვიდრე იდეის დაფინანსება, რომლის მიმართაც აუდიტორიის რეალური ინტერესი ჩანს.

ამ წინააღმდეგობაზე Advertising Week New York-ზე VaynerX-ის ხელმძღვანელი გარი ვაინერჩუკიც საუბრობდა. მისი კრიტიკა ეხებოდა ინდუსტრიის მზადყოფნას, დიდი თანხები დახარჯოს საქმიანობაზე, რომელსაც ანგარიშები ფორმალურად ამართლებს, და სიფრთხილეს იმ შესაძლებლობების მიმართ, რომელთა ეფექტის დასასაბუთებლად შიდა საზომები ჯერ არ აქვს.

„Entertainment-first“ ამ თვალსაზრისით ძველი ამოცანის ახალი სახელია. ბრენდს კვლავ სჭირდება რეკლამა, რომელიც ადამიანს დააინტერესებს, დაამახსოვრდება და პროდუქტთან კავშირს შეუნარჩუნებს. როცა მაყურებელი ვიდეოს მეგობარს უგზავნის სიტყვებით „ეს უნდა ნახო“, რეკლამამ მისი ყურადღება უკვე დაიმსახურა. შემდეგი საკითხია, ამ ინტერესიდან რამდენი დარჩება ბრენდს და რამდენი გადაიქცევა შეძენის მიზეზად.